４月１８日的福建石獅服裝城人聲鼎沸。第九屆海峽兩岸紡織服裝博覽會暨２００６休閑服裝博覽會（簡稱“海博會”）在此隆重舉行。數(shù)千家參展商和客商經(jīng)過4天的參展、觀展和商談，共達成意向成交額48.5億元，比上屆海博會的42.6億元增長13.85％。簽訂投資合作項目9個，合同投資及協(xié)議利用外資總額達1.43億美元，進館進城觀眾超過10萬人次，來自國內(nèi)外的專業(yè)客商達1.2萬人。海博會成為閩派服飾發(fā)展的強力引擎，以助閩派服飾在行業(yè)中迅速崛起。

    如今，閩派服飾已經(jīng)成長為中國的三大服裝板塊之一，閩派服飾，一批新的武林勢力崛起在江湖上真正以派的名義為人所共識，并成就名門大宗的風(fēng)范！是什么因素造就閩派服飾的迅速崛起？

    在業(yè)界、在廣告界都認為， “明星+廣告”的運營模式，是閩派服飾迅速崛起之道，甚至被人詬病，被人戲中央五套稱為“晉江頻道”。其實，借助明星的影響力迅速提升品牌知名度，借助中央獨一無二的強勢做法，也是閩派服飾迅速崛起的重要手段，但不容我們忽視的另一重要手段是品牌定位。應(yīng)該說，閩派服飾能夠運作到現(xiàn)有的規(guī)模和江湖地位，一是經(jīng)過了艱辛的跋涉和長期的積累；另一是“明星+廣告+定位”的運營模式。

    品牌定位，我認為這才是閩派服飾迅速崛起的根本因素。

    說起閩派服飾的品牌定位，我們不防一起來品味他們的輝煌盛果吧！

 

利郎，定位商務(wù)男裝

    “２００５中國消費者（用戶）喜愛品牌民意調(diào)查”結(jié)果顯示，“利郎”商務(wù)男裝成為中國第一商務(wù)男裝品牌。回首2004年的中國服裝界，“利郎”曾被大眾媒體喻為一匹強行跨欄、強行突破的“黑馬”——“利郎”以及“利郎商務(wù)男裝”成了大家津津樂道的焦點并被行業(yè)宣告：進入了“利郎時代”！幾年內(nèi)， “國家免檢產(chǎn)品”、“中國服裝行業(yè)最具影響力品牌”、 “影視類廣告作品金獎”、 “中國最具競爭力優(yōu)勢品牌”、“中國服裝品牌策劃大獎提名獎”、“中國商務(wù)男裝第一品牌”等等諸多榮譽接踵而來，加盟商爭先恐后、迫切要求搶灘當(dāng)?shù)氐睦�郎專賣……，清點那些加班加點、夜以繼日的工作所獲得的豐厚回報，利郎人仿佛一夜之間如夢初醒，真正感覺到定位商務(wù)男裝帶來的豐盛碩果。

    其實，利郎成就中國商務(wù)男裝第一品牌，僅僅用了在不到5年的時間。

    2000年2月利郎在服裝界率先推出“商務(wù)休閑”概念，著力打造中國商務(wù)休閑男裝強勢品牌。但真正推廣“商務(wù)休閑”概念，還是在2002年公司聘請著名表演藝術(shù)家陳道明先生出任“利郎”品牌代言人開始的。在二十一世紀的品牌大戰(zhàn)中，廣告營銷已經(jīng)成為了品牌營銷的催化劑。如何在品牌大戰(zhàn)中爭得一席之地，并使之發(fā)展壯大，是企業(yè)家和品牌在營銷策略上首先需要思考的問題。怎樣才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌價值傳播的雙贏？
    最終，利郎男裝凝聚智慧之精華，錘煉出品牌的核心理念，參照許多成功品牌的傳播途徑，選擇最佳傳播時機，適時地登陸到中國最高端的廣告?zhèn)鞑テ脚_——中央電視臺，通過這一優(yōu)質(zhì)媒體在全國市場迅速打造出利郎品牌的美譽度與知名度。
    利郎以代言人陳道明演繹的現(xiàn)代社會的成功男士，無不追求著一種嶄新的“簡約而不簡單”的生活方式和態(tài)度，通過中央電視臺這一強勢媒體的廣告?zhèn)鞑ィ�“利郎商�?wù)男裝”品牌理念已逐步宣揚、滲透到了消費者的腦海里。利郎“大氣、有品位，簡約不簡單”的品牌文化內(nèi)涵正期待與央視之強勢媒體的大眾形象完美結(jié)合，創(chuàng)造出一個品牌提升的新高度，實現(xiàn)利郎打造中國男裝第一品牌的宏偉目標。

    上世紀九十年代初，七匹狼進軍上海，一炮打響。此后又進行了一場與仿冒產(chǎn)品的交鋒，“真狼”戰(zhàn)勝“假狼”，七匹狼品牌形象突起，被譽為“茄克之王”。至 2005年4月3日，七匹狼生產(chǎn)的“七匹狼”牌茄克衫榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位，連續(xù)五年（2000-2004）“七匹狼”牌茄克衫榮獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一名。七匹狼休閑裝已成為領(lǐng)先中國男裝消費趨勢的佼佼者。作為中國服裝行業(yè)最早的品牌，“七匹狼”經(jīng)歷了從單一到系統(tǒng)化、從模糊到清晰的過程�！捌咂ダ恰敝鲃忧笞�，隨著細分市場的趨勢和客戶差異化需求，“七匹狼”定位為“性格男裝”，做中高端品牌，并開始涉足體育行銷，從省運會、全運會、中國警察汽車拉力賽、到國際馬拉松，七匹狼一步一步向國際舞臺邁近。七匹狼廣告中的主打口號也從“與狼共舞，盡顯英雄本色”到“相信自己，相信伙伴”。經(jīng)過不斷細化市場、豐富內(nèi)涵，“性格男裝”的中高端定位得到市場認同。

    早在03，七匹狼贊助了皇馬首度中國之行，并真正踏上了“足球之路”。眾所周知，足球比賽是一項對抗性很強的激烈運動，隊員如果沒有狼一般堅毅的性格和戰(zhàn)斗中的團隊精神，在綠茵場上就沒有立足之地。足球之所以能成為世界第一運動的原因之一，是因為它比任何運動賽都要講究團隊精神，十一位隊員團結(jié)奮進、相互信任、互相協(xié)作，為了勝利甚至不惜粉身碎骨。七匹狼選擇足球，“性格男裝”的品牌定位無疑將在綠茵場上得到了最完美的展現(xiàn)，“相信自己，相信伙伴” 也經(jīng)典地詮釋了足球――這一需要高度團隊協(xié)作的運動。所以05年皇馬再次來到中國，“兩家人”又自然地走在了一起，進一步深入全面展示、提升了七匹狼“性格男裝”的品牌形象。

    對此，我們引用周少雄的兩句話來表達七匹狼的決心。一句話是，七匹狼要做得更大，更有影響力，不僅在國內(nèi)，也在國外；另一句話是七匹狼要做百年企業(yè)，百年品牌。 

    經(jīng)過108道工序，30次熨燙，800萬條人體曲線，23000針縫制的九牧王西褲，連續(xù)六年全國銷量第一，相信我們并不陌生，作為中國西褲第一品牌，準備用3-5年時間將九牧王打造成男式服飾第一品牌，你信嗎？

    但在央視及許多衛(wèi)視上大家看到的是以“心到自然成”為主題的休閑正裝的形象廣告，九牧王在2005年上演了一場休閑正裝攻“心”戰(zhàn)。在短短的時間里，“九牧王”牌茄克就在2005年度同類產(chǎn)品市場銷量中位居第四，你不能不信這個事實。曾經(jīng)“九牧王”作為一個單品西褲一年就可以狂銷五、六百萬條的企業(yè)和品牌，引起了全國服裝行業(yè)的震動，被媒體稱之為“九牧王現(xiàn)象”，難道要在休閑正裝上重演？！

    休閑正裝攻“心”戰(zhàn)的成功，實現(xiàn)了九牧王將以西褲為核心，以休閑正裝為翼，走產(chǎn)品系列化之路，走產(chǎn)業(yè)集團化、國際化之路。但要在3-5年時間內(nèi)實現(xiàn)男式服飾第一品牌，九牧王還只是萬里長征第一步，做休閑正裝的企業(yè)高手如林，遠非西褲產(chǎn)品系列競爭那么簡單。九牧王雖有如此雄心，但還必須更廣泛地挖掘“休閑正裝”的深刻內(nèi)涵，展開更加有效的營銷方式，只有更用心更誠心更仁心更平常心，才能真正達到“牧心者牧天下”的崇高境界，其他的目標便不在話下。

    柒牌男裝創(chuàng)立的柒牌中華立領(lǐng)，誕生于2003年，是柒牌在深度挖掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代時尚元素進行創(chuàng)新設(shè)計的系列產(chǎn)品。2004年，在第12屆中國國際服裝服飾博覽會上，柒牌中華立領(lǐng)一亮相，首度舉起“時尚中華”大旗。其后，柒牌中華立領(lǐng)受到陳香梅、張紀中、蔡琴、竇文濤、李自健、莫言等名人青睞，掀起“時尚中華”旋風(fēng)。在近期舉行的中國國際時裝周上，兩百多名外交官身穿中華立領(lǐng)出席了柒牌“柒彩中華”時裝發(fā)布會，更是引起公眾廣泛關(guān)注。自上市以來，僅兩年時間，柒牌中華立領(lǐng)迅速得到了廣大消費者的認同，創(chuàng)造了從0到數(shù)億元的銷售神話。

柒牌定位的中華立領(lǐng)的誕生，一改中國是服裝制造的第一大國，但在時尚趨勢方面，西方時尚一直占據(jù)主導(dǎo)地位，中國并沒有多少發(fā)言權(quán)的尷尬局面，從而倍增中國人的民族自信心和自豪感。

    柒牌創(chuàng)新的腳步并沒有停止。柒牌讓形象大使李連杰來演繹中華立領(lǐng)的時尚中華之魅力，在服裝界掀起了一股“時尚中華”旋風(fēng)。為了讓“時尚中華”之風(fēng)更完美、更持久、更有魅力，柒牌不但請來了中國金頂獎——最年輕的獲獎?wù)呶鋵W(xué)凱擔(dān)任首席設(shè)計師，還邀請服裝界的泰斗，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院院長李當(dāng)歧教授擔(dān)任總顧問，并將與清華美院強強聯(lián)手，展開一系列男裝創(chuàng)新的合作，包括在清華美院成立“柒牌中華立領(lǐng)”男裝系列研究設(shè)計項目組，設(shè)立“清華之友”柒牌100萬獎學(xué)金。名牌和名校的強強聯(lián)手將極大推動中國男裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從而成為男裝品牌價值快速提升的典范。

    還有很多品牌定位都很響亮，如“西褲標準，虎都打造”的虎都，正在用“都市男裝”的定位，鎖定都市中產(chǎn)階級，以實現(xiàn)企業(yè)（品牌）再次突破，再次輝煌；以“煮酒論英雄，才子贏天下”而聞名的才子正力邀形象代言人、五度榮獲影帝的梁朝偉推出 “錦繡時尚”， 演繹著現(xiàn)代“才子”們的文化底蘊與品牌韻味，洋溢著濃厚的中國文化氣息，再次掀起了“時尚中華”的新浪潮；金威世家定位城市新便裝，并攜手一舉奪得第25屆金像獎最佳男主角的影帝——梁家輝演繹一種自我個性釋放的休閑，一種自我意識在工作中得到尊重的休閑，一種心靈回歸自然的精神休閑，以滿足都市商務(wù)男士在面臨快節(jié)奏工作和生活時完美都市男人新形象；被譽為中國女褲專家的威蘭西，用“盡顯曲線魅力”定位 ，以美麗的締造者與傳播者的身份來打造中國女褲第一品牌形象，從而躋身世界名牌行列；旗牌王以“牛仔天王——旗牌王”的定位，奪得同行業(yè)市場占有量連年穩(wěn)居全國前二位的可喜業(yè)績，現(xiàn)在，旗牌王由單一的牛仔服裝發(fā)展至今天的休閑服裝、羽絨服裝、針織運動服裝、休閑鞋、休閑配飾等系列產(chǎn)品，并為實現(xiàn)中國休閑領(lǐng)域中的天王而努力著……

    “中國服裝產(chǎn)業(yè)在磨礪中更成熟，在未來發(fā)展道路上有了更清醒的認識。我認為2006年是更值得期望的一年�！敝袊�服裝協(xié)會副會長蔣衡杰對2006年的中國服裝產(chǎn)業(yè)充滿相信。同樣，我們對閩派服飾滿懷希望，泉州紡織服裝企業(yè)總數(shù)近萬家，從業(yè)人員50多萬，產(chǎn)值700多億元，占全國紡織服裝業(yè)總產(chǎn)值的10％，是著名的服裝大市，特別是休閑裝、夾克裝生產(chǎn)最具優(yōu)勢，約占全國市場份額的四分之一強，運動裝、童裝、內(nèi)衣出口在全國占據(jù)主導(dǎo)地位，閩派服飾已經(jīng)奠定了中國服裝行業(yè)前三甲的江湖地位，但我們從世界著名營銷戰(zhàn)略家、定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特先生定位理論出發(fā)，我認為閩派服飾還必須注意以下幾點：

1、堅持第一。

    第一比做得最好重要。閩派服飾當(dāng)中，就有很多品牌做到行業(yè)第一的，如茄克衫榮獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一名的七匹狼，七匹狼在堅持中國茄克第一品牌的同時，實行了多品牌化戰(zhàn)略，實現(xiàn)了整個價值鏈的迅速發(fā)展；中國西褲第一品牌——九牧王，九牧王在堅持西褲為核心的同時，利用其西褲方面的優(yōu)勢，在短短的時間里，“九牧王”牌茄克就在2005年度同類產(chǎn)品市場銷量中位居第四；中國商務(wù)男裝第一品牌——利郎，也在醞釀更大的突破；近來取得輝煌業(yè)績、作為國家標準GB/T2662-1999《棉服裝》標準修訂的起草單位的棉服專家----馬萊特，已聘請了影帝任達華，掀起了新一輪品牌攻勢……我們相信，他們在堅持第一、專家的基礎(chǔ)上，能取得更好的成績。

2、堅持做強做大。

    閩派企業(yè)大都屬私營企業(yè)，沒有太多的資本實力，經(jīng)過了艱辛的跋涉和長期的積累，才有了某方面的優(yōu)勢，只有在某方面的做強了，才能在服裝行業(yè)站立腳跟，才能繼續(xù)做大企業(yè)，七匹狼、九牧王就是最好的例子。但有些企業(yè)就不這么認為，如曾經(jīng)在西褲方面做得很好的威鹿，現(xiàn)在卻在大打牛仔牌，實屬不可取。

3、定位策略比廣告重要。

    “明星+廣告”的運營模式，被認為是閩派服飾迅速崛起之道，甚至被人詬病，被人戲中央五套稱為“晉江頻道”，這就是閩企更注重廣告的見證。其實，好的定位策略遠比廣告重要，花最少的錢，做一個平庸的、爛的廣告片，宣傳出去豈止是浪費時間、浪費金錢？

4、注重品牌核心價值的提煉。

    品牌核心價值的缺失，也是阻礙我們閩企進一步發(fā)展的重要因素。我們所知道的僅僅是七匹狼的品牌核心價值——奮斗；柒牌的品牌核心價值——勵志。當(dāng)然，這也是阻礙我們國家服裝行業(yè)進一步發(fā)展的重要因素。閩企服裝行業(yè)，任重道遠，改用我們偉大的孫中山先生的話說：品牌小有成就，閩企仍須努力！

5、注重品牌延伸。

    企業(yè)發(fā)展壯大到一定程度，就會面臨品牌延伸的問題，有些閩企已開始了品牌延伸，如七匹狼品牌早就延伸到煙草，并取得不凡成績。去年，七匹狼進軍體育產(chǎn)業(yè)，可以說是水到渠成的事，更被業(yè)內(nèi)視為七匹狼實施多元化發(fā)展的重要一步，但體育用品行業(yè)近來競爭異常激烈，我認為不是時候（應(yīng)該在2-3年前進入最為適宜，但七匹狼錯過時機了。）。七匹狼想搭08年北京奧運的末班車，可以理解，但不明智。

    我們甚至可以說，品牌延伸，將是閩派服飾、閩派企業(yè)再次騰飛的關(guān)鍵。

    “數(shù)量擴張不是中國紡織業(yè)追求的目標，企業(yè)進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變，加強國際合作才是中國紡織業(yè)發(fā)展的方向。”商務(wù)部長薄熙來的話言猶在耳。閩派服飾，已形成中高檔休閑裝板塊，現(xiàn)在需要政府推動，企業(yè)聯(lián)手，強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，從而提升閩派服裝的競爭力。借用福建七匹狼集團有限公司有關(guān)負責(zé)人話說：企業(yè)定位，品牌文化的塑造，企業(yè)文化內(nèi)涵的提升，對打造品牌是非常關(guān)鍵的。我們期待著 “閩派服飾”的狠沖，能早日立足世界名牌之巔，笑傲江湖。